Muži se při ochraně životního prostředí nechají zlákat značkou

Ekonomové z Univerzity v Notre Dame se pustili do zajímavé a praktické studie, jejíž závěry mohou být pro zachování kvalitního životního prostředí zásadní. Cílem jejich rozsáhlé práce byla, jak se na ekonomy sluší a patří, manipulace určité skupiny klientů.

Tentokrát jim ale šlo o to, zda je možné nějak přesvědčit mužskou část populace, že „eko a zelené“ výrobky jsou vlastně dostatečně mužné. Už dříve řada sociologických studií poukázala na fakt, že ženy jsou obecně empatičtější než muži.

A tento nepříliš překvapivý závěr se potvrzuje i v případě, když jde o vztah mužů či žen k životnímu prostředí. Ženy častěji třídí odpad, zajímají se o recyklaci, přispívají na ochranu přírody a také častěji než muži nakupují výrobky šetrné vůči životnímu prostředí. Muži naopak (opět v obecné rovině) považují tyto aktivity za nedostatečně přímočaré a málo mužné.

James Wilkie z oddělení Zákaznického průzkumu se rozhodl ve své studii s názvem „Jsou ekologické výrobky nemužné?“ dosáhnout manipulací brandingu konkrétních eko-produktů jejich vyšší atraktivity pro muže.

K rozbití zažitých stereotypů mu přitom stačil právě zmíněný branding, tedy komplexní soubor úkonů shrnující ve své podstatě vše od názvu, loga, výběru dikce a ztvárnění reklamy po asociace produktu s konkrétními pocity. A rázem se některé ekologické produkty staly pro muže mnohem přitažlivější.

„Je to jednoduché,“ říká Wilkie. „Ženy se soustředí na produkty s feminní identitou, muži zase s tou maskulinní. Stačilo tedy vybudovat legendu eko-výrobku s maskulinní formou.“

Problematické bylo jen samotné provedení, protože na rozdíl od vlastní formy produktu (o kterou se více zajímají ženy) bylo zapotřebí vytvořit „poselství přenášené frázováním, barvami a logem, na které více reagují muži.“ Wilkie rozložil celou svou práci do sedmi oddělených experimentů.

Například v Číně zapracoval se svým týmem na tom, aby se z BMW (které tu je chápáno jako značka auta šetrného vůči životnímu prostředí) stalo auto z hlediska maskulinity přitažlivé. Postačilo k tomu jen málo.

Změna názvu modelové řady vozu na „Ochránce“. Toto slovo má však pro Číňany ryze mužný podtext, a rázem se muži výrazněji zařadili mezi kupující. Podobné to bylo i s ochotou přispívat na charitativní sbírky organizací (chránících životní prostředí).

Organizace „Přátelé přírody“ s logem siluety vzrostlého stromu lákala spíše ženy. Když se ale logo změnilo na siluetu divokého vlka vyjícího na měsíc, zvýšila se i ochota k příspěvkům od mužů.

„Ženy tolik nepodléhají brandingu, jako muži,“ shrnuje to Wilkie. „Vidíte to například v reklamách na sprchové šampony. Muži mají tuto hygienickou kosmetiku spojenou s nepatřičně ženským světem, a proto jim tento produkt vždy v reklamě nabízí extrémně maskulinní muž. Poté produktu uvěří.“

Správné užité umění brandingu ekologických produktů by tak mohlo zvrátit dosud váhavý postoj mužů, kteří v ochraně přírody nespatřují nic mužného.

„I dietní nápoje byla z hlediska prodeje u mužů naprostým propadákem, než je výrobci začali maskulinizovat,“ vzpomíná Wilkie. „Teprve když se na láhvi Dr. Pepper 10 objevilo varování: „Není určeno ženám“, začaly prodeje stoupat. Do té doby byla dieta spojována s nemužností.“